Uno de los mayores desafíos que hoy tiene la comunicación es hablarles a las distintas generaciones que coexisten en el ambiente corporativo. Y si pensamos en una campaña de endomarketing y comunicación interna, diagramar capacitación vivencial y team building u organizar un evento para la empresa, pasa lo mismo: tenemos que encontrar un lenguaje que transmita adecuadamente lo que queremos comunicar, y que al mismo tiempo no aburra a unos o resulte incomprensible para otros.

El primer paso para lograrlo es saber un poco más de nuestro público, advierte Sergio Ventura, director de la División Meetings & Events de MCI Group Argentina (www.mci-group.com/argentina). Las tres últimas generaciones que se sumaron a la empresa tienen rasgos propios, que definen maneras muy distintas de encarar su trabajo y sus metas personales.

Ya conocemos a la Generación X, formada por los que nacieron entre 1965 y 1981. Crecieron en un mundo cambiante y violento. Vieron por TV la caída del Muro de Berlín, la guerra de las Malvinas, los despidos masivos de los "80" y a sus padres, idealistas, defraudados por la globalización. Quizás por eso son individualistas, descreen un poco de las empresas y de sus jefes. En oposición a los Boomers, que "vivieron para trabajar", los X "trabajan para vivir" (buscan el life balance). Valoran a los jefes profesionales, que obtienen logros, y aborrecen las jerarquías y la burocracia. Prefieren la lógica y el análisis en lugar del poder y la autoridad. Se mueven bien con la tecnología.

Las nuevas tribus

Últimamente se habla mucho de la Generación Y (nacidos entre 1982 y 2000). Son los jóvenes del milenio, de la globalización, la clonación, el cambio climático, las redes sociales, las videoconferencias, los MP3 y las playstation, los tattoos y los piercing. Viven gran parte de su tiempo on line, y aunque parecen aislados, están siempre interactuando a través de foros, mail, SMS, chat y blogs. Antes de decidir consultan a gente que no conocen personalmente. Se manejan con un lenguaje SMS que cambia las reglas de escritura. Les interesa la tecnología, la interactividad, la ecología y el delivery. Hoy toman muchas decisiones en la compañía y tienen cada vez mayor peso en los resultados de las estrategias de management. Valoran la velocidad y buscan el cambio.

Y finalmente, asoma la Generación Z, formada a partir de 1992. Los mayores hoy tienen 19 o 20 años, y están empezando a sumarse a la vida corporativa. Aunque todavía no tienen muy definidos sus hábitos e intereses, sin duda se manejan como pez en el agua con la tecnología, indica Ventura. No entienden la vida sin computadoras personales, celulares, MP3 e Internet. Se comunican principalmente a través de dispositivos móviles y su vida social muchas veces pasa por Facebook y Twitter. Tienen acceso a todos los medios de comunicación, pero la TV ya no les resulta tan importante porque pueden armarse una programación "a medida" a través de Internet. Vivieron la crisis de las hipotecas subprime, la guerras en Iraq, la Gripe A, el tsunami en Japón, la televisión digital, las Wii, la llegada del 3D, los e-books.

Es una generación con padres "progres", acostumbrada a tener muchas actividades durante el día. Pero crecieron en un contexto que valora más el "tener" que el "ser", y donde todo es instantáneo. Pretenden llegar a la cima rápidamente, y cualquier cosa que no les produce satisfacción inmediata es aburrida, por lo que cambian de gustos y decisión constantemente.

Ya empiezan a integrarse al mundo laboral, de modo que a prepararse: para 2020 será evidente cómo trasladan sus características al modo de trabajo y la cultura de cada empresa. Por de pronto, parece que darán el mismo valor al trabajo que a la familia y los proyectos personales. A las tres generaciones las une el compromiso por temas medioambientales, que van en aumento. Aunque se encuentren dispersas geográficamente comparten la misma inquietud por el tema, por lo que este es uno de los puntos que más va a crecer en los próximos años.

¿Qué hacer?

Para lograr que los mensajes de marketing, las acciones de comunicación en vivo -como los eventos- y hasta la misma comunicación interna de las organizaciones sea bien entendida y recibida por la mayoría, es imprescindible:

• Entender y concentrarnos en quién está del otro lado: qué queremos que sienta al recibir nuestro mensaje, cómo queremos que lo entienda, y qué respuesta esperamos de él.

• Para llegar a las audiencias más amplias, será preciso usar diversos modos y canales de comunicación. Y sobre todo, habrá que darles mecanismos para que puedan manejar, procesar, distribuir y compartir esa información, de forma que llegue más lejos con la menor distorsión posible.

• Hay que estar preparados para recibir respuestas, comentarios y sugerencias, y poder actuar de forma rápida pero eficaz, aunque sea respondiendo que se tomará acción próximamente.

• Es conveniente utilizarse nuevos formatos publicitarios, como los advergames, el marketing viral, la publicidad digital, el marketing one to one, el mobile marketing o el buzzmarketing, pero sin abandonar por completo los modelos face to face.

• Hay que analizar nuevas formas de exposición audiovisual y de experimentación de cada mensaje que vayamos a dar.

En resumen, señala el experto, poder "escuchar", entender sin juzgar, no resistirse al cambio y adaptar la táctica a los diferentes target etarios de la población de la compañía, nos permitirá llegar al objetivo de una manera más fácil y saludable. La generación Z tiene mucho para enseñarnos a los X y a los Y, como así también mucho para aprender de nosotros, finaliza Ventura.